אז הצלחתם לקבוע פגישה עם לקוח חדש או שקבעו לכם אותה, אתם מגיעים בזמן, לבושים כהלכה, מצוידים במצב רוח טוב, והוא מזמין אתכם לשבת איתו, עכשיו מתחיל שלב בתהליך המכירה שקורסים ומדריכים שונים במכירות מכנים בשמות שונים אבל מתכוונים לאותו דבר: בין אם קוראים לזה שבירת קרח, שיחת היכרות, שיחת חימום, small talk, שלב המקרב או כל שם אחר, בכל מקרה הכוונה לשיחה והתעניינות בלקוח מחוץ לנושא המדובר והמוצר או השירות שבאתם להציע כשמטרה היא ליצור כימיה עם הלקוח. בד"כ השלב המאופיין במספר שאלות פתוחות שאיש המכירות שואל מחוץ למסגרת העסקית הנידונה.

לדוגמא: איפה היית בצבא? כמה זמן אתה גר כאן? יש שמלמדים לשאול על התמונות היפות שעל הקיר מחמיאים על איך שהוא או המקום נראה וכו'... רק שברוב המקרים זה בכאילו במשחק... כפי שאתם מכירים את זה וכשאיש מכירות ניגש אליכם אתם מצפים ממנו להתנהג ככה, סביר להניח שגם הלקוח מכיר, ולכן בהרבה מקרים מה שיעבור ללקוח בראש זה "דלג דלג, בוא נגיע לעניין". מה גם שכשאיש מכירות מנסה לעשות את זה טכני כמו שהוא למד זה ישמע ככה, זה ירגיש ככה ובד"כ זה לא יוביל לשום להתקרבות. זה ישמע כמו חקירה או צביעות, מה שמוביל לחוסר שיתוף פעולה מצד הלקוח. ובכל זאת, זהו שלב חשוב מאוד שאי אפשר בלעדיו. ואין להקל בזה ראש. כי המטרה העיקרית של השלב הזה היא ליצור חברות וקרבה, כי תמיד יותר כיף ויותר נחמד לקנות מחברים – אנשים שאני מכיר.

יש לשלב זה חשיבות גבוהה לסוף תהליך המכירה ביצירת סביבה בטוחה עבור הלקוח בה הוא יכול לקבל החלטה או להתלבט בנוכחותי. הרי החלטה זה דבר שלרוב האנשים קשה לאדם לקבל. ובמקרים רבים את שלב ההתלבטות וההתייעצות ינסה הלקוח לדחות לזמן מאוחר יותר, אחרי שהלכתם. את זה נוכל לזהות עפ"י ההתנגדויות שנשמע שמטרתן להרוויח זמן, כמו אני רוצה לחשוב על זה, לא עכשיו, אני לא מקבל החלטות על רגל אחת, אני רוצה להתייעץ וכו'. לעומת זאת כיוון שאנו מכירים את המוצר ואת השירות שלנו הכי טוב, אם יש אדם שאנו רוצים ונכון שהלקוח יתייעץ איתו זה אנחנו.
כבני אדם יש לנו נטייה לרוץ להתייעץ עם חברים או מכרים, כי גם קל לנו להאמין להם. כך גם ירצה לעשות הלקוח, לכן אנו רוצים להיות חברים שלו – שיתייעץ איתנו – ואת כל זה אנו צריכים ליצור תוך כמה דקות.
איך עושים את זה? איך שוברים את מעטה הציניות שלעיתים מופיע בשלב זה. איך לא הופכים את התהליך הזה למשהו טכני, אלא לחוויה אותנטית אמיתית.
הדרך הבדוקה אותה גיליתי כדי ליצר את אותה קירבה בזמן קצר היא התפיסה שאומרת שבשלב הזה אני "מתעניין באדם כאדם" כפי שהזכרתי בפתיחה לחלק זה. ראשית זה אומר שאני הולך להתעניין באדם שאני עומד לפגוש, ושאני אוהב בני אדם ואני סקרן לגביהם – אנשים מעניינים אותי, לקוחות פחות ולכן אני מתייחס לאדם שמולי כאדם ולא כלקוח.

המשמעות השניה של המשפט מבחינתי היא, שאני מתייחס אל האדם כאדם שאני ולא כאיש המכירות. ז"א שכדי שתהיה שם חוויה אנושית אמיתית. זה אומר שבשלב הזה אני משיל מעלי את חליפת איש המכירות ואת האינטרס המובהק הצמוד אליה, ואני לא מתייחס אל הלקוח כאל מי שמחזיק אצלו בכיס את המשכורת שלי – כמו שמלמדים במקומות מסוימים. אלא אני משתמש בתחביב האהוב עלי שנקרא להכיר אנשים כרגע כאינטרס המוביל ואני יושב שם ובאמת מתעניין ומסתקרן.

כדי שזה יצא לכם טבעי וזורם, צריך להבין שזאת לא טכניקה, זה פשוט משהו טבעי שאתם יודעים לעשות ועשיתם לא מעט פעמים בחייכם ובאמת שלא צריך ללמד אתכם. לדוגמא נניח שאתם כרגע בחופשה בחו"ל ויושבים על הבר ובצד השני של הבר אתם מזהים שיושב ישראלי נוסף והחלטתם לגשת לדבר איתו. תוך חמש דקות תהפכו לחברים טובים, תזהו שאתם מכירים אנשים משותפים ותזהו עוד מכנים משותפים ביניכם. אם במילואים, נתקעתם בשמירה עם אדם שלא הכרתם לפני כן... תוך 10 דקות אתם מסתחבקים כאילו מכירים שנים. באופן כללי הסיטואציה כאן היא לא שונה מבחינתכם – אתם כרגע תקועים במשרד של מישהו שלא הכרתם קודם בפגישה של שעה, שעה וחצי. ובזמן הזה במידה ותוציאו מהמשוואה את האינטרס שלכם במכירה, מה שיישאר לכם זו אותה סיטואציה אנושית טבעית ואז פשוט תבחרו לזרום. לא צריך להגיד לכם מה לעשות. אתם יודעים מה לעשות.

בעיקרון הרעיון המוביל בתהליך יצירת הכימיה הוא לגרום ללקוח לדבר. לדובב אותו ולגרום לו לשתף ולספר ולעבור את מחסום הקרירות והריחוק של הזרות. הדרך לעשות זאת פשוטה, לדוגמא: נניח שנכנסתם לבית או למשרד וראיתם שם גביע של זכייה בתחרות באולינג שכתוב עליו מקום ראשון ליגה לאומית, מחוז צפון שנת 1999. אז ניגשים ומתעניינים בגביע "זה אתה שלקחת מקום ראשון?" כיוון שהוא לא בטוח אם אתם מתעניינים באמת או עושים הצגה, תהייה בהתחלה תשובתו קצרה – "כן". התפקיד שלכם כעת הוא לא לדלג הלאה לשאלה הבאה אלא להתעכב על זה, איש מכירות טכנוקרט ישאל עכשיו על משהו אחר. אתם ממשיכים להתעניין... תשאלו עוד שאלה, ואז הלקוח יענה קצת יותר באריכות, אך עדיין בהיסוס. תשאלו עוד שאלה באותו עניין, ואז הסכר ייפרץ והאדם יספר לכם מאיפה ואיך וכמה ולמה וכל פרט בתחרות.
והוא ייפתח מכיוון שכבר הרבה זמן לא הייתה לו הזדמנות לדבר על זה, אשתו לא מוכנה לשמוע על זה עוד פעם, הילדים שלו בורחים מהבית ברגע שהוא מסתכל על הגביע, ומהחברים שלו לא נעים לו כי הוא זכה ולא הם. ואז בא הפראייר שלפתע עכשיו מתעניין בזה, ולו הוא עוד לא סיפר על זה, אוזניים חדשות, ועל ההזדמנות הזו הוא לא יהיה מוכן לוותר.
מה שזה יוצר ביניכם עכשיו זאת כימיה זאת קרבה אמיתית, עכשיו מבחינתו אתם סחבקים. אחת הסיבות שהוא יאהב אתכם בזכות ההתעניינות הזו כי חיברתם אותו לאירוע בעבר שמבחינתו הוא אירוע טוב – מעצים, אירוע שגרם לו להרגיש טוב כלפי עצמו, וכיוון שכמו שכתבתי בחלק הראשון המיינד של האדם אינו מבחין בזמן, הוא מיד מגשר על פער השנים שחלפו ומייצר ללקוח שלכם מצב רוח טוב כמו שהיה לו אז עכשיו, ותמיד יותר כל למכור לאדם ששרוי במצב רוח טוב. דוגמא נוספת את אתם בפגישה במשרד של מישהו אפשר לשאול שאלה כמו "ספר לי איך הגעת לתפקיד הסמנכ"ל כאן" או "איך הרמת כזה עסק מדהים" "איך עלית על הרעיון..." וכו'... ובעודו מספר לך על העבר הוא מדבר על הדבר שהכי מעניין אותו בעולם וזה הוא עצמו ועצם זה מכניס אותו לתחושה טוב ויוצר אנרגיה חיובית, וכיוון שאתם גרמתם לכך הוא יאהב אתכם וירצה לתגמל אתכם על כך.
סיפור לדוגמא מהתקופה בה הייתי סוכן מכירות של שואב האבק קירבי, הגעתי פעם לפגישה בבית בפתח-תקווה, שהיה דומה יותר לטירה, בחזית היתה גינה מדהימה עד שפשוט עמדתי נפעם על השביל בין השער לדלת הכניסה והסתכלתי סביב, לפתע קלטתי את בני הזוג יושבים בפטיו ואוכלים ארוחת בוקר, באותו רגע החלטתי להישאר לעמוד באותו מקום בכוונה, כמו שציפיתי שיקרה אחרי דקה הוא יצא אלי ושאל אפשר לעזור לך? "כן" עניתי, "אני אבי עידן מקירבי, אני אמור להיפגש אתכם אבל אני פשוט המום מהגינה (עכשיו בנושא הזה אני חייב לציין דבר חשוב, אני התכוונתי לכל מילה). שאלתי מי עיצב אותה? הוא אמר "לקחתי גנן טוב" עניתי גם לומר לגנן איך לעשות את הגינה כמו שאתה רוצה זו אמנות, והמשכנו יחד לכיוון דלת הכניסה, עד שהגענו הוא כבר היה מבסוט ממני עד הגג. כשנכנסו הביתה ראיתי בזווית העינים שלי את אישתו. היא עסקה בדיוק בקיפול נייר האריזה של איזו גבינה טובה, והייתה לי תחושה שהיא לא שמחה בזה שהפרעתי להם באמצע ארוחת הבוקר, ואפשר להבין, בעלה בדרך כלל כנראה עסוק מאד ולא תמיד יש להם הזדמנויות של ביחד כזה, ופתאום מגיע איש מכירות, מה היה עובר לכם בראש אם הייתם היא?, באותו רגע שהבנתי זאת אמרתי לה "רגע תעצרי, יום שישי בבוקר אני לא רגיל לעבוד בשעות כאלו ועוד ביום שישי ועדיין לא הספקתי לשתות את הקפה של הבוקר, אכפת לכם שאני אצטרף אליכם?". הם שמחו מאוד והזמינו אותי לארוחת מלכים ובמשך שעה הוא סיפר לי איך הוא התחיל כמורה להיסטוריה ועד שהקים אימפריה בתחום הביטוח, ושמעתי איך הם הכירו והפכו לזוג ומה לא. אחרי שעה הבטתי בשעון ואמרתי להם לא נעים לי, הזמנתם אותי כדי שאדגים לכם את המכשיר המדהים של קירבי ואני מבלבל לכם את המוח כבר שעה, אז בואו אני אערוך לכם הדקמה קצרה כדי שתתרשמו ושאני ארגיש שגם עבדתי היום ולא רק נהניתי, ואז עברנו לחדר אחר על מנת שאני אוכל להדגים להם את מערכת הניקוי– רק שאז כבר היינו חברים. האנרגיה הייתה טובה. בעודי מרכיב את המכשיר, סיפרתי להם על תועלות המוצר והיתרונות, אחרי הדגמה של 15 דקות – מה שבד"כ לוקח שעה עד שעה וחצי – הם רכשו את המכשיר בקלילות ובמזומן. לפני שיצאתי שאלתי אותו איך זה שככה בקלות הוא החליט לרכוש את המכשיר שאינו זול בעליל, אני לא יודע אם זה היה אומץ או טיפשות שלי לשאול את זה, אבל התשובה שקיבלתי ממנו מוכיחה את מה שדיברתי עליו קודם, הוא אמר שהוא שמע שהשותף שלו שקנה את המכשיר ואז הוא צחק עליו. השותף שלו אמר לו תצחק, תצחק, חכה עד שתכיר את התופעה (שבמקרה הזה נקראת אבי עידן) – אז הזמנתי אותך כדי לראות למה הוא מתכוון, כי סה"כ יש לנו הרבה אנשי מכירות ורציתי לראות אנשי מכירות טובים בפעולה. לא האמנתי שאני בסוף גם ארכוש את המכשיר אבל אתה שיחקת אותה טוב מאוד. לאחר שהוא אף ניסה לגייס אותי לעבוד אצלו, הוא לא נתן לי ללכת מהבית לפני שהוא כתב לי מכתב המלצה ואמר שבכל זמן שאני אחפוץ יהיה לי מקום עבודה בחברה שלו.
סיפור דומה אבל בפגישה עסקית בשלב מאוחר יותר בחיי כשאני בעלים של חברת ייעוץ בתחום המכירות, הוזמנתי לפגישה עם מנכ"ל ובעלים של חברת פרסום גדולה, כשהגעתי למשרד שלו הבחנתי בו מעבר לקיר הזכוכית כשהוא יושב ונועץ בי מבט חמור סבר, המזכירה הכניסה אותי פנימה אל המשרד ומיד שמתי לב למוזיקה שהתנגנה ברקע, אני מיד נדלקתי כי משהו בצליל של המוזיקה החזיר אותי אחורה בזמן לתקופה בה הסתובבו מחטים על גבי תקליטים והמוזיקה נשמעה חמה יותר בליווי רעש פצפוצי אבק, עוד לפני שהצגתי את עצמי ולפני לחיצת היד שאלתי אותו האם יתכן שזו מוזיקה הבוקעת ממכשיר פטיפון או שזו הקלטה של מוזיקה שפעם בקעה מפטיפון, הוא מיד שמח להראות לי את הפטיפון שהיה מונח מאחריו, התפעלתי מאד, ושאלתי אותו איך הוא הצליח לשמור אותו פועל ושגם אני אוהב יותר פטיפון מדיסק, וכששאלתי אותו האם יש לו עוד תקליטים הוא קם ולקח אותי לאיזור אחר במשרד הענק שלו והראה לי ערמות של תקליטים, אני התלהבתי כמו ילד ומיד שאלתי האם יש לו במקרה תקליט של קט סטיבנס, הוא מיד שלף אותו ואמרתי לו בא לך לנגן אותו רגע, והתחלנו לחזור לכיוון הפטיפון, בדרך הערתי לו על הספרייה המרשימה של ספרים בנושא פרסום שיש לו במשרד, הוא היה גאה לספר לי שזו אחת הספריות הגדולות שיש של ספרים בתחום הזה, וגם סיפר לי על ספר שהם הוציאו ונתן לי עותק אחד במתנה, ואז תוך כדי זה ששנינו מתבסמים מהצלילים של השיר האהוב עלי התחלנו לדבר על עוד תחביבים שלו והתברר לי שהוא אוהב לבשל, ואז הוא קם וחזר עם צנצנת סחוג שהוא הכין ונתן לי גם אותה במתנה, ואז ורק אז התחלנו לדבר תכלס על מה שבאתי לדבר עליו, אבל עכשיו הדיבור על הבזנס בא ממקום אחר, זאת הייתה יותר התייעצות הדדית ושיקול של מה כדאי לעשות ואיך אני יכול לעזור לו בעזרת החברה שלי, היה כיף, לפני שנפרדנו הוא אמר שהוא חייב לומר לי משהו, שאלתי מה והוא אמר לי שעד עכשיו הוא היה אנטי דתיים ובעיקר הוא שנא חרדים, וכשהוא ראה אותי מבעד לזכוכית המחשבה שלו הייתה כמה מהר הוא יוכל להפטר ממני ולהישאר פוליטקלי קורקט, אבל כעת דעתו השתנתה לחלוטין ושהוא שמח שהוא הכיר אותי.

אתם מבינים מה קירבה יכולה לעשות, כשעושים את זה טוב זה מגשר על כל פער ומקצר תהליכים, הקטע העסקי הופך להיות שולי ופשוט, קל יותר לעשות עסקים עם חברים, לכן אני משקיע בזה הרבה יותר מלהרצות באפון רהוט על התכונות המדהימות של המוצר או השירות שלי, כמובן שזה חשוב אבל אם הוא סומך עליכם פחות מעניין אותו איך זה פועל, יותר חשוב לו שתגידו לו שזה הפתרון עבורו, והוא יאמין לכם.

הרעיון הבסיסי בשלב זה ובכלל הוא "תעשו כיף עם הלקוח". תנו לו את ההצגה הטובה בעיר, והוא יהיה מוכן לשלם עליה. לא סתם באנגלית קוראים למצגת "Show". ולאולם תצוגה "show room" , מבחינתם זאת הצגה, ואתם צריכים להופיע בה כאילו זאת הפרמיירה, בהתלהבות כאילו זאת הפעם הראשונה שאתם מדברים על המוצר שלכם, זה אומר, שיושב האדם מולכם, אותו לא מעניין שזו המצגת האלף שלכם והלקוח השלוש מאות אלף, כמה אתם שחוקים וכמה שאין לכם כוח ומה עבר עליכם היום ובכלל. הוא מבחינתו שומע על זה ופוגש אתכם בפעם הראשונה. מבחינתו זו הפרמיירה. אנשים משלמים הון תועפות בשביל להיות בפרמיירות. אך מה שמדהים זה שאחרי הפרמיירה גם כשההצגה עולה בפעם האלף, כשהמלט עולה על הבמה הוא עדיין 100% המלט. זה לא סרט, זו הצגה. השחקן הוא אדם. יכול להיות שהוא קיבל דו"ח, אשתו עצבנה אותו, הילד הביא מכתב נורא מבית הספר, עדיין, כשהוא עולה על הבמה להיות המלט הוא אומר "להיות או לא להיות, זו השאלה", בקול בריטון מתנגן בדיוק כמו שעשה זאת בכל הצגה קודמת.
תארו לעצמכם מצב בו המלט עולה על הבמה, מסתכל בשעמום על הקהל ואומר את השורות שלו בחוסר סבלנות, מעגל פינות, מקצר שורות. סביר להניח שלאחר הדקות הראשונות יקרו שתי תופעות: 1. קהל יתחיל לדאוג לתזונה של השחקן וישליך לעברו ירקות ועגבניות. 2. קהל ירוץ לבקש את הכסף חזרה.

גם במצגת שלכם, ומכיוון שפה הלקוח משלם בסוף ההצגה להבדיל מבתאתרון שם משלמים מראש, פה אם לא תעשו את ההצגה טוב, הוא יצטרך לבקש את הכסף חזרה הוא פשוט יבחר שלא לשלם.

דרך נוספת ליצור קירוב ושיחה מעניינת, זה ליצור מערכת גומלין עם הלקוח... לתת לו למכור לך..., את המוצר שלו, את החזון שלו, וכד'... כשיש לי הזדמנות כזו אני שואל את הלקוח מה בדיוק אתם עושים, למי זה טוב, למה כדאי ללקוח לקנות את זה, אני אומר לו שאני שואל בגלל שאני מסתובב הרבה בעסקים או בין אנשים ואשמח להמליץ על המוצר או השירות שלו, ברגע זה הוא הופך להיות איש מכירות, ואז יש לו אינטרס למצוא חן בעיני, הוא כבר ישבור את הראש ליצור איתי קירבה וכימיה, זה נקרא בסלנג הפוך על הפוך...

עוד דבר מאוד שחשוב לדעת – אנשים אוהבים אנשים אשר דומים להם. לכן המשימה העיקרית שלכם בשלב זה היא למצוא כמה שיותר מהר כמה שיותר מכנים משותפים או לפחות מכנה משותף אחד טוב, אם תמצאו מכרים משותפים, מקומות משותפים, תחביבים ואהבות משותפים, חוויות משותפים או כל דבר מסוג הנ"ל אתם תיצרו מהר כימיה והתקרבות.
בנוסף תנסו להבחין בסגנון הדיבור שלהם, אנשים מסגלים לעצמם סגנון תקשורת שהוא לא השפה אלא הסגנון שבו הם מדברים או קולטים מסר. גם אם אתם לא אלופים בלזהות סגנונות תקשורת, אתם עדיין תוכלו לתקשר כמו האדם מולכם ולהתחבר לסגנון הדיבור שלו, אם תזהו מילים או משפטים שחוזרים על עצמם או סלנג, תבינו איך הוא משתמש בהם ותתחילו לעשות בהם שימוש בעצמכם, אם תחקו את קצב הדיבור שלו, אם תבחינו שהוא מדבר קצר או ארוך ותעשו כמוהו תקצרו או תאריכו בהתאם, סביר להניח שתתאימו את עצמכם לסגנון התקשורת שלו ותראו שיהיה לכם הרבה יותר קל לגרום לו להרגיש נוח אתכם ולהתחבר אליכם.
כמו כן אפשר לחקות את שפת הגוף שלו, לשבת כמוהו להשתמש בתנוחות ידיים ורגליים דומות, זה גם יצור חיבור, ותתפלאו לגלות לפעמים זה גם יעזור לכם להבין אותו ואת הלך הרוח שלו יותר טוב.
בכל מקרה שימוש בכלים הללו יגרום לכם להיות מחוברים ויאפשר לכם יכולת להבין מה מתרוצץ אצלו בראש.
אגב אנו עושים זאת באופן טבעי כשאנחנו מאוהבים. שימו לב לזוגות שיושבים בפגישות הראשונות כשהם עוד מאוהבים... היא מרימה את הכוס, הוא מרים את הכוס, היא משנה תנוחה, הוא משנה לתנוחה דומה מיד אחריה, וכך הלאה. אם כך תתנהגו כמאוהבים, ותגרמו לו להתאהב בכם בחזרה.